« Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé » : voici l'un des messages qui accompagnera désormais les publicités.

Le bras de fer qui opposait jusqu'ici pouvoirs publics, industries agroalimentaires et publicitaires vient de s'achever, avec la semi-déroute de ces derniers. « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour », « pratiquez une activité physique régulière », « évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé », « évitez de grignoter entre les repas » : ces slogans, qui fleurent bon les conseils du médecin de famille, surgiront en effet fin février dans toutes les publicités pour les produits alimentaires manufacturés ou les boissons sucrées quel que soit le support (radio, télévision, cinéma, presse écrite, affiches, Internet et prospectus). A chaque fois, le site www.mangerbouger.fr devra être mentionné. Ces slogans sanitaires apparaissent comme l'une des mesures phares de la lutte contre l'obésité, inscrite dans la loi du 9 août 2004. Voici les industriels sommés de s'impliquer dans un vrai combat de santé publique, tandis que 12,4 % des Français adultes sont aujourd'hui en situation de surpoids contre 8 % en 1997. Après des mois d'âpres discussions, le décret, validé par le Conseil d'Etat le 15 décembre, « a été signé le 24 janvier par Xavier Bertrand, et entrera immédiatement en application lors de sa publication au «Journal officiel» fin février », précise-t-on au ministère de la Santé.

Trouver un compromis a été pour le moins difficile, à l'issue de longues concertations, amorcées dès 2003, entre le lobby agroalimentaire, les ministères concernés (Economie, Santé, Agriculture), et les organisations professionnelles (l'AACC, Association des agences conseils en communication et le BVP, Bureau de vérification de la publicité). En revanche, « les parlementaires n'ont pas été consultés », regrette le député PS Gérard Bapt, rapporteur du projet de loi.

Le pire évité aux industriels

Certes, le satisfecit est global sur la mise en oeuvre prochaine du texte. « L'application de la loi va permettre au consommateur d'avoir des messages simples, et constitue une opportunité d'engager une réflexion sur le rôle des acteurs économiques dans le discours publicitaire », salue Serge Hercberg, professeur de nutrition à l'université Paris-II et président du comité de pilotage du Programme national nutrition-santé 2 (PNNS). Quant au lobby agroalimentaire, représenté par l'Ania, il y voit un « compromis favorable », selon Jean-René Buisson, son président. D'ailleurs, l'association conseille aux entreprises d'apposer les messages, et donc de refuser la possibilité de payer à l'Inpes (Institut national de prévention et d'éducation pour la santé) une taxe équivalant à 1,5 % des sommes investies dans leurs campagnes publicitaires. En signe de bonne volonté, elle a même mis en place une fondation privée, « Alimentation et équilibre », à laquelle ses membres pourront verser leur obole.

Industriels et publicitaires ont échappé au pire : « la suppression de tous les messages publicitaires à destination des enfants portant sur les produits alimentaires sucrés ou salés jugés risqués », relève Marie-Pierre Bordet. Mais la déléguée générale de l'AACC rappelle qu'industriels et publicitaires privilégiaient « l'autodiscipline » et plaidaient pour une vaste campagne d'éducation sanitaire : « Nous estimions qu'il fallait d'abord jouer sur les comportements et il n'est pas certain que la meilleure voie ait été prise. » En outre, les acteurs concernés estiment le décret d'autant plus difficile à respecter qu'il est censé s'appliquer tout de suite, contrairement à l'usage, « or, l'immédiateté n'est pas un principe facilement applicable dans l'industrie », insiste Laurence Dupont, juriste à l'AACC et responsable du dossier.

Enfin, Natalie Rastoin, directrice générale du groupe Ogilvy et membre de la commission des Affaires publiques consacrée à la nutrition à l'AACC, insiste sur l'ambiguïté possible des messages : « Ce texte, qui est aussi une manière de s'offrir une bonne conscience à peu de prix, crée une étrange distorsion entre les actes, intervient-elle. Soit les publicitaires refusent d'apposer la mention, paient la taxe de 1,5 % mais paraissent s'absoudre de leur devoir de citoyen ; soit l'application systématique des mentions risque d'apparaître équivoque. Ainsi, une publicité pour un yaourt aux fruits comportant la mention «Mangez cinq fruits et légumes par jour" envoie un metamessage. Que doit-on comprendre ? Ce yaourt comporte déjà des fruits donc vous n'avez pas besoin d'en consommer ? Ou, à l'inverse, ce yaourt ne comporte aucun fruit, complétez votre alimentation ? » Plus cyniques, certains professionnels jugent, eux, que les pouvoirs publics, pressés par l'échéance électorale, misaient sur le fait que les industriels préféreraient payer qu'appliquer le décret. Enfin, reprend Natalie Rastoin, « nous craignons que ce texte des pouvoirs publics n'entraîne une dérive vers une diabolisation de l'alimentaire. Or, il ne s'agirait pas de confondre la relation que l'on noue avec la nourriture avec celle entretenue avec l'alcool ou la cigarette. »

Texte édulcoré

Certains jugent en revanche le texte édulcoré sur de trop nombreux points sous les pressions du lobbying de l'industrie agroalimentaire. La taxe de non-insertion de messages a ainsi été ramenée de 5 % à 1,5 %. « J'avais déposé un amendement pour la fixer à 5 % en commission mixte paritaire, mais Philippe Douste-Blazy, alors ministre de la Santé, était en négociation avec les chaînes de télévision, et nous a demandé de la fixer à 1,5 % », insiste le député UMP Yves Bur. Autre grief, ce texte aborde à peine la question de l'exposition des enfants à la pub. L'UFC-Que Choisir avait relancé le débat en publiant en septembre une étude pointant l'omniprésence de publicités pour des produits sucrés ou gras dans les programmes télévisés pour enfants, alors que plus de 10 % des 5-12 ans sont obèses. Or, le décret se contente de suggérer d'y insérer des messages adaptés (avec le tutoiement notamment). « On peut espérer un engagement des industriels, qui s'auto-interdiront d'insérer des pubs durant les programmes pour enfants », avance Serge Hercberg. C'est ce que fait déjà Ferrero (Nutella, Kinder...). Mais, effet boomerang, « la place est reprise par d'autres marques sur le même créneau. Les oeufs Kinder ont été remplacés par les oeufs Power Rangers », dénonce Olivier Andreau, chargé de mission nutrition à l'UFC-Que Choisir.

La Grande-Bretagne plus sévère

Bref, on est encore loin des efforts engagés par d'autres pays de l'Union européenne. Ainsi, depuis le 1er janvier, la publicité pour la « junk food » est prohibée en Grande-Bretagne durant les programmes pour enfants. Et ce dans la lignée de précurseurs tels que la Suède et la Norvège. Par ailleurs, les associations de défense de consommateurs, dont l'UFC, ont tenté d'inciter les parlementaires européens à insérer un amendement encadrant davantage les pubs télévisées pour enfants dans la directive Télévision sans frontières, débattue à Bruxelles en décembre dernier. Mais sans succès.

L'application concrète du futur décret

· Télévision-cinéma : les quatre slogans y seront diffusés de façon alternative, sur un bandeau horizontal (similaire à ceux permettant de faire défiler des nouvelles sur les chaînes d'information continue comme LCI), qui recouvrira « au moins 7 % de l'écran » et sera « maintenu pendant toute la durée d'émission du message publicitaire, ou présenté dans un écran suivant immédiatement la publicité », précise l'arrêté que se sont procuré « Les Echos ».

· Radio : les messages sanitaires devront être diffusés « immédiatement après la publicité ».

· Presse écrite : ils seront publiés sur le modèle des « bandeaux LCI » « dans un espace horizontal et réservé à ce texte recouvrant au moins 7 % de la surface publicitaire ».

· Prospectus : les messages « peuvent prendre la forme d'un texte d'éducation nutritionnelle » publié dans l'arrêté, qui « recouvre au moins une demi-page au total ».

CAPUCINE COUSIN ET VÉRONIQUE RICHEBOIS

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