Les médecins souhaitent attirer l'attention des femmes sur la différence entre l'obésité, qui est une véritable pathologie, et le besoin de perdre des kilos, bien plus plus répandu, mais qui ne mérite pas pour autant de traitements de choc, dangereux pour la santé.

Une personne décédée, quatre dans le coma, neuf autres hospitalisées : révélé il y a quelques jours, le bilan d'une cure minceur délivrée par un médecin endocrinologue et une pharmacie parisienne a donné l'alerte en ce début de printemps et relancé le débat sur le marketing abusif des régimes, marronnier cher à la presse féminine. « Cette brutale actualité rappelle deux choses , indique Nathalie Rastoin, directrice générale d'Ogilvy. D'abord, on ne peut désormais plus dissocier la notion de régime de celle de la santé. Ensuite, il nous faut désormais faire la différence entre les troubles de l'obésité, véritable pathologie, et le besoin de certains de perdre deux ou trois kilos pour se sentir mieux dans leur corps et dans leur tête. »

Pourtant, rien n'y fait. Tous les ans, au retour des beaux jours, l'envie reste la même : « La consommatrice est ambivalente. Elle se cultive tout au long de l'année sur l'équilibre alimentaire et oublie sa rationalité à l'approche de l'été en se jetant sur la poudre de perlimpinpin. Elle espère y trouver la recette miraculeuse. Comme cette dernière n'existe pas, la satisfaction n'est jamais là ! », poursuit la dirigeante. Et parce que l'insatisfaction demeure, le marché accepte des produits limites. « Ce n'est pas nous qui créons la demande. Les femmes ont envie de mincir. A chaque fois les numéros régimes font grimper les ventes », se défend Geneviève Murat, rédactrice en chef adjointe de « Femme actuelle ».

Si la couverture des magazines féminins accroche toujours les lectrices avec la même rengaine, le discours à l'intérieur a cependant radicalement changé, témoignant d'une prise de conscience. « C'est la presse féminine qui éduque désormais les lectrices au fameux IMC, l'indice de masse corporelle , note Nathalie Rastoin. Elle est moins dans le diktat et plus dans l'estime de soi, en défendant l'idée générale que le régime idéal est celui qui vous va bien. »

Chez « Femme actuelle », Geneviève Murat se défend de proposer des recettes miracle, et les accompagne toujours de conseils de médecins nutritionnistes, tout en cherchant à renouveler le genre. Le 22 mai sortira un spécial maigrir avec des recettes inspirées de l'époque Renaissance surfant sur la sortie du film « Da Vinci Code » : « Les femmes ont envie de nouveauté. Elles cherchent un régime qu'elles n'ont pas déjà essayé et qui leur plaît », précise la journaliste.

Le débat sur l'obésité et le Programme national nutrition santé (PNNS) impulsé par l'Etat ne sont pas étrangers à cette inflexion dans le positionnement des acteurs. Jamais le poids des messages nutritionnels n'a été aussi important. Les discours des marques se sophistiquent en prônant désormais la santé et en assortissant leur offre de suivis comportementaux avec des nutritionnistes. Ainsi de Weight Watchers et de Protéika. « Nous n'avons jamais communiqué sur le fait de proposer des produits de régime, précise Corinne Pollier, directrice générale de Weight Watchers France, quand bien même le coeur du métier reste la cure d'amaigrissement qui réunit 40.000 personnes par semaine dans nos réunions ».

Former des médecins

Quant à Protéika, laboratoire de diététique médicale racheté par Nestlé Nutrition en juillet 2005 au fonds d'investissement 3i, il vient d'assortir son nouveau régime protéiné d'un ouvrage écrit par trois nutritionnistes et édité chez Marabout « Mince... je fonds et ça dure ». « Un livre parce que la diète protéinée est décriée et qu'elle véhicule le pire comme le meilleur, défend Gabrielle Cordier, directrice marketing de Protéika. Tous les laboratoires travaillent aujourd'hui avec des nutritionnistes. Et nous ne parlons plus de régime mais d'un poids qui permet d'être en forme. Nous faisons du coaching du patient et de la formation des médecins à la psychologie car c'est la parole qui fonctionne le mieux. »

Elle apporte sans le vouloir de l'eau au moulin de ses détracteurs : les psys partent en guerre contre les régimes tels Gérard Apfeldorfer, médecin psychiatre et vice-président du Groupe de recherche sur l'obésité et le surpoids (GROS) qui publie ces jours-ci chez Odile Jacob, avec son confrère médecin nutritionniste et psychothérapeute Jean-Philippe Zermati, « Dictature des régimes, attention ! ». « La prolifération des messages nutritionnels augmente la perplexité des mangeurs et leurs interrogations sur la bonne manière de se nourrir, estime le psychiatre. Il dénonce ainsi le PNNS qui « propose une alimentation sur un mode réflexif », contraignant le mangeur à s'informer en permanence et aux acteurs à renchérir dans ce domaine. D'où sa volonté de poser le débat dans d'autres termes : « Faut-il manger avec sa tête ou avec ses sens ? »

De quoi donner matière aux marques de produits alimentaires et aux distributeurs pour se positionner comme bon leur semble, en jouant de toute la palette de l'équilibre nutritionnel jusqu'à l'impérieuse nécessité de savoir se faire plaisir. « Cela va du camembert Président qui vante à la télévision d'être «un produit bon pour la santé» aux bonbons qui proposent des instants de plaisir ou des moments de tendresse, jusqu'à une marque comme Nutella qui associe son propos à des images d'enfants qui courent en plein air alors qu'on sait qu'ils passent tous plus de temps devant un écran d'ordinateur qu'à gambader dans les champs », note Nicolas Chomette, patron de l'agence de design et prospective B&G.

Des produits sur la sellette

Dans cette société qui bannit toute forme de restriction, il faut savoir s'adresser à un consommateur qui rêve de succomber tout en gérant sa culpabilité. D'où l'astuce de l'alibi auquel ont recours les marques qui veulent parler d'équilibre. « Dans cette transaction que le consommateur opère avec lui-même, deux types d'excuses fonctionnent : «Je sais que c'est mauvais mais j'en ai un impérieux besoin», auquel répondent les messages qui prônent le réconfort, ou «ce n'est pas très bon pour moi mais cela reste exceptionnel», qui renvoie aux packs proposant des moments de convivialité », analyse Nicolas Chomette.

Il note que Lindt a augmenté de 50 % ses ventes en trois ans en faisant du chocolat un produit nécessaire et réservé aux connaisseurs. Sans compter ceux qui se sont positionnés sur l'alimentation santé - encore mieux qu'un alibi - tels les produits Activia, Actimel et Danacol de Danone, qui trustent 20 % du chiffre d'affaire de la branche produits laitiers. D'ailleurs, les allégés souffrent de la concurrence des aliments santé. Les enjeux sont énormes : une étude du Bureau européen des unions de consommateurs (BEUC) révèle que 70 % des consommateurs se fient à ce qui est écrit sur l'emballage

Cette accumulation de messages finit par créer une véritable obsession chez les consommateurs. « La notion de régime n'intéresse plus qu'un tiers des Français contre une bonne moitié il y a encore dix ans, note Sylvie Le Tadic chez Sociovision Cofremca. Les Français sont surtout en train de chercher à mieux gérer leur alimentation. » Résultat : une perte totale d'insouciance, porte ouverte aux excès en tout genre. Ainsi naît une nouvelle pathologie : l'orthorexie, qui consiste à suivre une seule religion en matière d'alimentation et aboutit à certaines rigidités. Les bonnes volontés pour aider à faire le tri deviennent du coup un nouveau levier marketing pour certains qui versent dans le coaching des consommateurs. Tel Leclerc, qui propose un service d'accompagnement nutritionnel personnalisé et gratuit. Baptisé « Mon espace équilibre marque repère », il propose un bilan et un suivi par des nutritionnistes.

Pour l'heure, le ministère de la Santé entend faire le point sur le « marché de l'amaigrissement ». Sur la sellette donc, les substituts de repas et les compléments alimentaires accusés de « surmédicaliser les problèmes de corpulence ». Avec la parution par le BEUC du Livre noir sur les allégations nutritionnelles et santé, débattu ces jours-ci au Parlement européen, la chasse au superflu sur les packagings ne tardera peut-être pas à suivre le même régime minceur.

SOPHIE PÉTERS AVEC CLAIRE GATINOIS

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