Finies les campagnes d'image, retour aux méthodes de promotion les plus éprouvées. Depuis trois jours, Audika est de nouveau sur les écrans télévisés, avec plus de 300 spots pour annoncer « Le mois de l'audition ». Des placards dans la presse, des affichettes, du marketing téléphonique et des mailings complètent le dispositif. 

Pendant ce « mois », qui durera en fait deux mois et demi, le numéro un français de la distribution de prothèses auditives propose un test d'audition gratuit, un essai de matériel, et une « garantie 100 % satisfait ». A vrai dire, « on propose déjà tout cela en permanence , reconnaissent les frères Alain et Jean-Claude Tonnard, les dirigeants d'Audika. Mais jusqu'à la mi-novembre, on le fait en cognant fort en marketing. »  

L'enjeu ? Faire revenir les clients dans les points de vente. « Le premier trimestre s'est bien passé , racontent les deux frères. Mais on a senti une rupture mi-mai. Entre le plan de rigueur et la question des retraites, le contexte n'était guère favorable à la consommation des seniors. Et notre campagne de communication s'est révélée moins efficace que les précédentes. » D'autant qu'au même moment, le concurrent italien Amplifon menait lui aussi des actions de promotion massives.

Résultat : une baisse de fréquentation des 420 magasins français d'Audika. Dans le même temps, la réorganisation en cours des activités en Italie y a fait chuter les ventes. Au total, le chiffre d'affaires du premier semestre a ainsi reculé de 3 % à périmètre constant, là où les investisseurs attendaient une hausse. Et le résultat net a chuté de 17 %, à 4,1 millions d'euros. 

Depuis cette déception, qui a fait dévisser de 22 % son action fin juillet, Audika n'a pas encore remonté la pente. Hier, le titre a encore cédé X %. Mais le PDG Alain Tonnard croit en l'efficacité de sa nouvelle campagne. Il espère bien faire repartir le chiffre d'affaires et la marge au second semestre. L'Italie, elle, « gagnera de l'argent en 2011 » , a-t-il assuré hier. Et la société compte y renforcer son réseau. Des acquisitions sont à l'étude.  

Le mois prochain sera aussi marqué par la fin du pacte avec le fonds European Capital, grâce auquel les frères Tonnard contrôlent l'entreprise. « Il ne sera pas renouvelé , précise le PDG. Mais European Capital ne veut pas bouger pour le moment. Et le jour où ce sera le cas, nous avons de quoi rester majoritaires. Nos deux fils sont dans la maison, et on prépare la relève. »

DENIS COSNARD, Les Echos

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